消费者购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引起消费购买行为的直接原因和动力。在消费过程中，消费者购买动机把消费者需要化作消费行为，消费者常常按照自己的动机去选择需要的产品。因此，研究消费者购买动机具有重要的意义。
第一节动机的一般理论
一、动机的概念和目的
（一）动机人
从事任何活动，总是由于他有从事这一活动的愿望。愿望是人对其需要的一种体验形式，它总是指向未来的能够满足其需要的某种事物或行动。它既表现为想要追求某一事物或开始某一活动的意念，也表现为想要避开某一事物或停止某一活动的意念。恩格斯说：“决不能避免这种情况：推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴引起的，同样是由于通过头脑感觉到的饱足而停止。”
这里，“饥渴”感觉的产生意味着人有了充饥解渴的需要，这种需要被人以想要吃喝的愿望所体验，吃喝的愿望则导致吃喝的行动；反之，“饱足”感觉的产生意味着饮食需要的满足，于是想要吃喝的愿望不复存在，从而又导致停止吃喝。
愿望可以由激情或思虑所引起。单纯由激情所推动的行动，是冲动的行动；人在进行这种行动时，一般对行动目的和后果缺乏清醒的认识，缺乏理智的控制，并且往往不能持久。相反，由思虑引起的愿望所推动的行动，是意志的行动，对于为什么要行动，行动要达到什么目的以及如何行动，有比较明确的认识，并且为达到目的而能作坚持不懈的努力。有时激情所推动的行动客观上对人是有意义的，或者甚至与理智的要求是一致的，这种激情也就具有积极的意义。
愿望总是指向一定的对象，指向引起这种愿望并满足这种愿望的事物。当愿望所指向的对象激起人的活动时，反映这种对象的形象或观念就构成了活动的动机。因此，凡是引起人去从事某种活动、指引活动去满足一定需要的愿望或意念，就是这种活动的动机。
动机是人的活动的推动者。它体现着所需要的客观事物对人的活动的激励作用，把人的活动引向一定的、满足他需要的具体目标。
动机可以由当前的具体事务所引起。如感到寒冷的人，有取暖的需要；附近的木柴、引火物等，能引起他产生烤火的动机。可是引启动机的，远不限于当前的事物，也可以是事物的表象和概念，甚至是人的信念和道德理想等等。例如对真理和正义的艰辛和热爱，个人的责任感或事业心，在一定条件下都能成为推动人去从事活动的动机。
（二）动机与目的活动
动机和活动目的，是两个既相联系又相区别的概念。
活动动机和活动目的有时是一致的。对某一事物的反映，就其对人的推动作用来说，是活动的动机；就其作为活动所要达到的预期结果而言，又可以是活动的目的。在人的简单行动中，动机和目的常表现出直接的相符。如上述烤火取暖的例子里，燃柴烤火既是活动动机，又是活动目的。
在许多情形下，特别在比较复杂的活动中，动机和目的也表现出区别。作为活动目的的东西并不同时是活动的动机。
动机和目的的这一区别不是绝对的。一般说来，动机是比目的更为内在、更为隐蔽、更为直接推动人去行动的因素。
动机和目的的区别也表现在，有些行动的动机只有一个，而目的则不然，可以有若干个局部的或阶段性的具体目的。例如学生修完大学课程有一个总的动机，但为了实现这个动机，他必须分别达到一系列具体的活动目的，如完成作业，通过考试，撰写论文等等。
动机和目的不同还表现在，同样的动机可以体现在目的不同的行动中。
复杂的活动通常不只与一种需要，而是同时与多种需要相联系。与此相应，一种活动可以同时为多种动机所推动。
二、动机与需要的关系
动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引启动机的两个条件是：内在条件和外在条件。
内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引启动机。外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。
个体的内在条件——需要、个体的外在条件——诱因是产生动机的主要因素。在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动机，并且决定他的行为。
动机和需要是有区别的。需要是人们对某种目标的渴求或yù_wàng，主要和人们的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。
动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。这是因为，需要必须达到一定强度并有相应的诱因条件才能成为动机。而动机行动的结果，或是达到目标，产生新的需要，或是遭受挫折。
消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的